23 сентября можно назвать днем рождения современной жевательной резинки. Именно 23 сентября 1848 года американский предприниматель Джон Б. Кёртис начал продавать первую коммерческую жевательную резинку — State of Maine Pure Spruce Gum. Так простая привычка жевать смолу деревьев постепенно превратилась в огромную мировую индустрию, а маленькая пластинка или подушечка с ароматом мяты, клубники или фруктов стала частью детства миллионов людей в самых разных странах.
Но история жевательной резинки началась задолго до американского XIX века. Люди жевали различные природные смолы и смолистые вещества на протяжении тысячелетий. Археологи нашли в Дании кусочек березового дегтя возрастом около 5700 лет, который когда-то жевал человек каменного века. Древние греки использовали мастику, коренные народы Северной Америки жевали смолу хвойных деревьев, а майя и ацтеки знали чикл — смолу, которую получали из саподилловых деревьев Центральной Америки.
Именно чикл впоследствии сыграл огромную роль в истории современной жвачки. Майя получали его из сока саподиллы и использовали для жевания, а в XIX веке этот природный материал оказался в центре американских экспериментов по созданию нового коммерческого продукта. История промышленной жевательной резинки оказалась таким образом результатом встречи нескольких культур: древних традиций коренных народов Америки, предпринимательской энергии США и новых технологий массового производства.
Первый коммерческий успех Кёртиса был связан не с чиклом, а со смолой ели. Его продукт продавался в виде небольших кусочков, которые заворачивали и предлагали покупателям как недорогую жевательную сладость. Но настоящий переворот произошел несколько позже, когда американский изобретатель Томас Адамс заинтересовался чиклом. Изначально он надеялся использовать этот материал как замену каучуку, но эксперименты с промышленным применением не принесли ожидаемого результата. Тогда чикл попробовали использовать по его наиболее очевидному назначению — для жевания.
Так появилась уже знакомая нам коммерческая модель: мягкая основа, ароматизатор, сладость, небольшая упаковка и продукт, который можно носить с собой. В конце XIX века жевательная резинка стала быстро распространяться по США. А затем в этой истории появляется человек, который понял главное: продавать нужно не просто жвачку, а образ жизни.
Им стал Уильям Ригли-младший. В начале своей карьеры он занимался продажей мыла и заметил, что покупатели охотнее обращают внимание на подарочную жевательную резинку, чем на сам товар. Вскоре он сделал ставку именно на жвачку. Огромные рекламные кампании превратили продукт в национальный бренд, а затем американскую привычку начали экспортировать по всему миру. К 1920-м годам средний американец уже жевал около 105 пластинок жевательной резинки в год.
Почему же жвачка оказалась настолько успешной? Отчасти ответ связан с ее удивительной простотой. Это продукт, который не нужно готовить, разогревать или хранить в холодильнике. Его можно положить в карман, сумку или школьный рюкзак. Он занимает минимум места, стоит относительно недорого и дает человеку сразу несколько ощущений: сладость, аромат, привычное движение и возможность просто что-то жевать.
Но не менее важной оказалась реклама. Жевательная резинка продавалась не только как сладость. Ее связывали со свежестью дыхания, общением, романтикой, уверенностью, спортом, молодостью и независимостью. В разные десятилетия реклама менялась вместе с обществом. Для подростков жвачка становилась маленьким символом самостоятельности, для взрослых — способом освежить дыхание после еды или перед встречей. Современные рекламные кампании продолжают связывать жевательную резинку с социальными ситуациями, уверенностью и моментами общения.
Постепенно жвачка перестала быть чисто американским продуктом. Она стала частью глобальной массовой культуры. Американские бренды распространялись в Европе, Латинской Америке, Азии, на Ближнем Востоке. В каждой стране у продукта появлялись свои вкусы, упаковки, персонажи и рекламные истории.
А затем жевательная резинка пересекла железный занавес и оказалась в Советском Союзе. Для нескольких поколений советских детей слово «жвачка» долгое время означало не обычный продукт из магазина, а что-то почти мифическое. Широкое знакомство советских детей с иностранной жевательной резинкой связывают с VI Всемирным фестивалем молодежи и студентов в Москве в 1957 году. Иностранные гости привозили ее в качестве небольших подарков, а дети обменивали, выпрашивали и коллекционировали яркие обертки.
Особенно важным было то, что жвачка приходила из-за границы. В условиях дефицита она превращалась в своеобразный предмет детской валюты. Ее можно было обменять на другую жвачку, игрушку, значок или редкую вещь. Воспоминания людей, выросших в СССР, показывают, что ценность имела не только сама жевательная резинка, но и ее упаковка, иностранные буквы, картинки и ощущение прикосновения к миру, который существовал где-то за пределами советской повседневности. Парадокс заключался в том, что жвачка одновременно была очень простой вещью и символом Запада. Советская пропаганда долго относилась к ней настороженно и представляла как один из элементов чуждой массовой культуры. Но детская любовь к ней оказалась сильнее идеологических оценок.
В середине 1970-х в СССР начали развивать собственное производство. В 1976 году линии по производству жевательной резинки появились в Ереване и Ростове-на-Дону. В Ростове выпускали в том числе жвачку «Ну, погоди!». Позже производство развивалось и в других республиках СССР, а московский «Рот Фронт» расширил ассортимент к Олимпиаде-80. Советская жвачка выглядела совсем иначе, чем та, которую сегодня можно найти в американском супермаркете. Прямоугольные пластинки разделялись бороздками на несколько частей, заворачивались в бумагу и фольгу. Вкус был узнаваемым, но сама жвачка часто казалась детям жесткой. Зато у нее было то, чего особенно не хватало советскому ребенку, — ощущение собственной маленькой вещи.
А потом пришли 1990-е. Если советская жвачка была связана с дефицитом, то постсоветская эпоха принесла настоящий взрыв разнообразия. На рынках, в киосках и магазинах появились Turbo, TipiTip, Love is…, Boomer, Donald и множество других марок. Каждая предлагала не просто жвачку, а целый маленький мир. Особое место в этой истории занимали вкладыши. Turbo ассоциировалась с автомобилями и скоростью. Вкладыши с изображениями машин превращали жвачку в предмет коллекционирования: ребенку хотелось не просто разжевать очередную пластинку, но найти редкую машину и собрать серию.
Love is… рассказывала уже совсем другую историю — не про машины, а про любовь. Маленькие комиксы с мальчиком и девочкой, сопровождавшие жвачку, превратили ее в один из самых узнаваемых символов подросткового мира 1990-х. Истоки персонажей связаны с рисунками новозеландской художницы Ким Гроув, которые позже превратились в серию комиксов Билла Эспри.
Вкладыш оказался едва ли не важнее самой жвачки. Его можно было развернуть, посмотреть, обменять. У детей возникали собственные правила: кто-то собирал машины, кто-то футболистов, кто-то персонажей комиксов. Редкий вкладыш ценился выше обычного. На переменах происходили настоящие обменные операции, а коллекции хранились в коробках, альбомах и школьных дневниках.
В этом смысле жвачка была первой маленькой «социальной сетью» для многих детей поколения 1980–1990-х. Она давала тему для разговора с незнакомым одноклассником, повод для обмена и возможность показать, что у тебя есть то, чего нет у других. Сегодня большинство этих жвачек для взрослых уже давно перестали быть просто сладостями. Они стали предметами ностальгии.
Поколение, которое собирало вкладыши Turbo, сегодня само воспитывает детей. Кто-то ищет старые коллекции на интернет-аукционах, кто-то хранит несколько вкладышей в семейной коробке, а кто-то показывает их детям и рассказывает, как в детстве один маленький кусочек жвачки мог стать предметом настоящего обмена.
И в этом, пожалуй, заключается особенная сила жевательной резинки. Она почти не изменилась как продукт, но совершенно по-разному выглядела в жизни разных поколений. Для американского ребенка середины XX века это могла быть обычная сладость из магазина. Для советского школьника — редкий подарок иностранного гостя. Для ребенка 1990-х — Turbo с машиной или Love is… с очередным комиксом. Для сегодняшнего взрослого — запах и вкус детства.
Жвачка удивительным образом соединяет культуры. В ней встречаются древние традиции майя и ацтеков, американское предпринимательство, мексиканская природная смола, европейские и азиатские рынки, турецкие бренды, работы художников из разных стран и воспоминания миллионов людей, выросших уже в совершенно разных политических и экономических системах.
Даже сама эволюция основы жевательной резинки отражает историю индустрии. Природный чикл долго был важнейшим сырьем, однако массовое производство постепенно перешло на синтетические основы. Это позволило сделать продукт дешевле и стабильнее, но одновременно стало одной из причин сокращения использования натуральной смолы. К концу XX века жевательная резинка окончательно превратилась в глобальный промышленный продукт.
Сегодня жвачка существует одновременно в нескольких мирах. Это продукт массового рынка, элемент рекламы, средство для свежего дыхания, маленькая сладость, коллекционный объект и предмет ностальгии. Поэтому 23 сентября — хороший повод вспомнить не только о том, кто первым продал жвачку, но и о том, сколько всего может вместиться в маленькой пластинке.
Иногда история культуры хранится не в музеях и не в больших книгах. Иногда она лежит между страницами старого школьного альбома — в выцветшем вкладыше Turbo, в маленьком комиксе Love is… или в обертке от жвачки, которую уже давно невозможно найти в магазине.
Открывайте сокровища русского культурного наследия с приложением «Жар-птица»
